Bon ok, votre base de données marketing héberge très certainement beaucoup de leads. Mais elle contient également d'autres types de contact que des leads, enfin elle devrait. En effet, avec le temps, vous allez naturellement acquérir différents types de contact. Le besoin de savoir qui est qui est primordial afin de savoir quel message envoyé à chacune des typologies de contact.
Ce billet se propose de passer en revue les 6 types de contact qui font une base de données d'email marketing.
1 - LES ABONNÉS
Un abonné - ou subscriber en anglais - pourrait être considéré comme le plus basic de vos contacts. Il s'agit simplement d'une personne qui s'est inscrite à une de vos opérations de communication que vous envoyez par email. A ce stade, vous ne savez pas grand chose de cette personne. Vous ne savez pas quel type d'intérêt elle peut porter à l'égard de votre entreprise. Souvent, comme dans le cas d'une newsletter, vous avez simplement demandé une adresse email, parfois vous aurez également demandé un nom.
Votre priorité est de récupérer le maximum d'informations sur vos abonnés. Pour cela, vous devrez proposer un contenu à forte valeur ajoutée. L'accès à ce contenu devra se faire via un formulaire où vous serez ainsi en mesure d'en connaître un peu plus sur vos abonnés. Dans ce formulaire, vous pouvez demander des informations telles que leur fonction et le nom de leur entreprise par exemple.
Dans cet exemple, il s'agit d'un email que l'entreprise HubSpot, éditeur américain de logiciel marketing, envoie à ses nouveaux abonnés. Dans cet email, HubSpot propose leur eBook " Learning SEO from the Expert ". Historiquement, il s'agit de leur contenu le plus téléchargé et le plus cliqué. Il s'agit d'une offre parfaite pour un contact qui se situe au tout début de l'entonnoir de conversion et qui n'est pas encore prêt pour un essai gratuit de logiciel ou même pour une démonstration en ligne.
2 - LES LEADS
Un lead est un contact qui a saisi et validé un web formulaire et dont vous supputez, au regard des informations saisies au sein de ce formulaire, qu'il peut être un potentiel client.
Vous avez quelques informations en votre possession concernant votre contact. Vous êtes alors en mesure d'adapter vos messages en fonction de ses intérêts. Gardez en tête qu'il s'agit d'un potentiel client qui reste cependant au stade de la prise d'informations et qui a simplement téléchargé un contenu d'ordre éducatif depuis votre site internet. C'est déjà pas si mal, je dois vous l'accorder. Mais ne perdez pas de vue votre prochain objectif : inviter ce lead à prendre contact avec votre force commerciale et ainsi passer à l'étape suivante de votre entonnoir de conversion. A ce stade, il s'agit d'être en mesure de proposer à votre équipe commerciale des leads qui ont exprimé le besoin d'en savoir plus au sujet de votre entreprise.
En fonction des données à votre disposition, vous devez être plus ou moins en mesure de délivrer des emails qui combinent des contenus en phase avec les intérêts de vos leads et des call-to-action en phase avec votre objectif.
Dans cet exemple, HubSpot propose l'étude de cas d'une entreprise pour qui une campagne de social media marketing a été un franc succès. Cet email est envoyé à tous les leads qui ont téléchargé un contenu traitant de la thématique social media, bien entendu. L'étude est disponible sur une landing page dédiée via un lien call-to-action présent dans l'email. La landing page explique comment un client de HubSpot a pu augmenter ses visites de 189% et sa génération de leads de 137% grâce aux médias sociaux et grâce au logiciel HubSpot. En fin d'email, vous remarquerez un lien call-to-action invitant à s'inscrire pour une évaluation en live avec un des spécialistes HubSpot.
3 - LES LEADS QUALIFIÉS
Les leads qui répondent à certains critères de qualification avancent vers le stade de Marketing Qualified Leads ou MQL. On parle également de Sales Accepted Leads ou SAL. Les critères de qualification sont les vôtres et sont fonction de votre activité, de vos offres et de votre stratégie. Plus globalement, un lead qualifié est un lead qui peut être considéré comme un potentiel client. Il réunit à la fois le bon profil pour devenir client et a exprimé d'une manière ou d'un autre un besoin auquel vous êtes en mesure de répondre.
Il s'agit ici de faciliter le transfert du contact vers les forces commerciales. L'objectif est d'identifier au mieux le besoin du contact afin de le transmettre au commercial le plus approprié. Il sera intéressant pour le commercial qui va essayer de transformer ce lead en client d'avoir à sa disposition le maximum d'informations. Pour cela, c'est le moment de proposer des contenus plus orientés "produit" mais toujours alignés avec les besoins de vos leads. Les contenus peuvent par exemple prendre la forme de vidéos de démonstration, de pages web dédiées, de billets de blog, d'études de cas, de rapports de ROI ou encore d'un webinar. Ces contenus peuvent par exemple n'être accessibles qu'à travers des formulaires au sein desquels vous pourrez vous permettre d'ajouter de nouveaux champs proposant des questions ouvertes : " Quel est votre challenge marketing pour l'année 2013 ". Chaque fois que ce champs sera saisi et son formulaire validé, ce sera un information d'une grande valeur pour le commercial en charge.
4 - LES OPPORTUNITÉS COMMERCIALES
Une opportunité est un lead qui a pu engager une conversation avec un commercial de votre équipe. Lors de cette conversation, le commercial a pu confirmer que le besoin est bien réel et qu'une offre pourra être faite.
A ce stade, le service marketing se positionne comme support du process commercial. C'est maintenant au commercial de faire son métier. Cependant, en tant que marketeur, c'est bien à vous d'équiper votre commercial des contenus adéquats afin de continuer le processus de conversion de l'opportunité en opportunité gagnée, c'est-à-dire la conversion du lead en client. Ces contenus peuvent prendre la forme d'études de cas ou de fiches de présentation par exemple.
5 - LES CLIENTS
Le client est une personne qui a acheté un de vos produits et services. Vous connaissez bien vos clients. Vous êtes donc en capacité de les segmenter efficacement : les nouveaux clients, les clients contents (oui, ça peut arriver..) et les clients récurrents par exemple.
En fonction des segments que vous avez identifiés, vous allez pouvoir continuer à communiquer via quelques emails ciblés. Une invitation à un webinar orienté "produit" permettra à vos nouveaux clients de continuer à se familiariser avec le produit dont ils viennent de faire l'acquisition et aidera dans le même temps vos clients qui sont en fin de contrat à se décider quand à la nécessité de renouveler leur contrat. Une email proposant les dernières fonctionnalités d'un produit fera l'affaire auprès de vos clients dits "contents".
Dans cet exemple, HubSpot a décidé de proposer une série de webinars dédiés uniquement à ses clients. Ces webinars ont deux objectifs : permettre aux clients de continuer à appréhender les meilleures pratiques en terme de marketing et apprendre à intégrer ces meilleures pratiques via le logiciel édité par HubSpot.
6 - LES ÉVANGÉLISTES
Le dernier type de contact et certainement celui qui est le moins souvent sollicité est l'évangéliste. L’évangéliste est un abonné qui n'est pas un client potentiel mais simplement un grand fan de vos contenus. Il peut s'agir d'un rédacteur, d'un influenceur, d'un étudiant ou d'une personne en recherche d'emploi par exemple. Les évangélistes vont télécharger vos contenus, les partager et peut-être même écrire sur vous et votre entreprise.
La stratégie a adopté face à un évangéliste est tout à fait différente. Vous souhaitez simplement qu'il télécharge et partage vos contenus. Encouragez-le simplement à aller dans ce sens dans vos emails. Gardez le dans la boucle pour chacun de vos nouveaux contenus et facilitez lui le partage vers ses réseaux. C'est une opportunité pour vous d'élargir le haut de votre entonnoir de conversion en élargissant votre portée et en augmentant ainsi le nombre de vos abonnés.
Ici, HubSpot propose un Marketer's Survival Kit. Il s'agit d'un type de contenu spécialement mis à disposition du profil "évangéliste". Dans cet exemple, le contact n'a pas besoin de saisir son adresse email ou toute autre information personnelle, le kit est disponible après l'avoir simplement partagé sur les média sociaux.
ET LES CONCURRENTS ?
Evidemment, certains concurrents se cachent dans votre base de données marketing. Je croise souvent des marketeurs qui m'expliquent leur préoccupation concernant les concurrents qui pourraient profiter de leur stratégie de marketing de contenus en lisant leur blog et profitant ainsi de tous leurs supers secrets. Ma recommandation est de ne pas vous préoccuper de ces concurrents. Laissez les errer dans votre base. En réalité, cette stratégie vous apporte beaucoup plus qu'elle ne pourrait vous être défavorable. En effet, si certains de vos concurrents vous suivent à la trace, cela induit simplement que vous êtes devant et tant mieux !
Vous avez aimé ce billet ? Vous souhaitez recevoir chaque nouveau billet directement dans votre messagerie ? Abonnez-vous à Mercatik !
Lire l'article en anglais sur le Blog Hubspot
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire