Quelles informations demander dans vos Formulaires ?

formulaire en ligne
Votre formulaire web peut fortement influencer vos taux de conversions et c'est donc naturellement un des éléments qui vous préoccupent le plus au sein de votre landing page.

MarketingSherpa nous apprend que 56% des marketeurs considèrent que l'optimisation du contenu de leurs formulaires a fortement impacté les performances de leur site alors que 46% des marketeurs ont relevé le même phénomène grâce à une optimisation du contenant. J'entends par contenu de formulaire, la nature et le nombre de champs de saisie et par contenant le design et la ligne graphique.

Comme tout marketeur qui se respecte, vous vous devez d'obtenir de la part des personnes qui constituent votre coeur de cible les informations nécessaires afin d'être en mesure de détecter des leads et de les positionner des les bons tunnels de conversion. Plus les données collectées seront pertinentes, qu'il s'agisse de données personnelles ou de données comportementales, plus vous serez en mesure de segmenter finement puis de lancer des campagnes de nurturing efficaces et plus vous serez alors en mesure de transformer ces leads en clients.

Un formulaire de capture de leads est finalement un élément assez important dans une landing page pour que vous passiez de longs moments à vous demander quelles informations demandées. Après plusieurs années d'investigation sur le sujet, je sais aujourd'hui qu'il n'y a pas de règle. Ou plus précisément, il n'y a pas une règle.

Il existe en revanche une approche qui consiste à naviguer parfois à vue presque en équilibre instable grâce à quelques indicateurs comme :
  • un objectif en volume de génération de leads en cohérence avec les objectifs commerciaux
  • le niveau attendu de qualification des leads
  • la nature des informations que vos prospects sont susceptibles de vous livrer face à un tout premier formulaire 
  •  
Oui, cela ressemble à une tâche compliquée qui commence par une réflexion stratégique autour de vos objectifs marketing et commerciaux. Il sera également nécessaire de vous assurez que vos outils en ligne tels que vos formulaires de génération de leads s'inscrivent dans cette réflexion.

Comme je le précisais et le répète maintenant, il n'y a pas de règle. Chaque contexte impose ses règles du jeu. La démarche que je vous propose maintenant peut cependant vous aider à trouver vous-même le formulaire idéal pour votre propre landing page.


ÉTAPE 1 :  COMPRENDRE LE PHÉNOMÈNE DE " FRICTION "

Combien pensez-vous obtenir d'informations de la part d'une personne en 6 secondes ? Oui, c'est bien ça ! Vous avez environ 6 secondes entre le moment où un visiteur entre dans votre site et le moment où il décide de cliquer ou non sur le bouton "retour".

Au regard du peu de temps qu'il vous ait donné afin de capturer l'attention d'un visiteur, vous souhaitez certainement que chaque élément de votre site internet fasse correctement son boulot. Dans ce but, il vous faudra réduire au mieux le phénomène de "page friction". Encore un terme anglo-saxon que l'on pourrait traduire par "phénomène de friction".

La friction est un phénomène déclenché par n'importe quel élément de votre site qui serait susceptible de provoquer un sentiment de confusion chez vos visiteurs ou qui serait source de distraction ou encore de stress pour vos internautes. La friction nourrit l'envie de quitter une page et donc d'abandonner l'éventualité de saisir un formulaire. Des éléments perturbateurs peuvent par exemple être des couleurs criardes, trop de texte, des éléments de navigation, une page d'atterrissage contenant trop de calls-to-action, un formulaire proposant trop de champs.

Réduire graphiquement la longueur du formulaire et ajouter un lien vers les politiques de confidentialité sont quant à eux des éléments qui ont tendance à booster les conversions.


ÉTAPE 2 : COMMENCEZ PAR ESSAYER QUELQUES BONNES PRATIQUES
  
Le document qui suit, proposé par Eloqua, nous apprend qu'au delà du contexte spécifique à chaque activité, le nombre idéal de champs de formulaire serait de 7. Plus globalement, une fourchette entre 5 et 10 champs vous permettrait d'atteindre des résultats plutôt satisfaisants.

combien de champs dans un formulaire


Ce graphique m'interpellera toujours : certains marketeurs demandent 16 champs à saisir dans leur formulaire et arrivent quand bien même à performer ! Il existe donc quelques personnes tellement motivées pour recevoir une offre spécifique qu'elles sont prêtes à fournir un nombre très importants de données personnelles.

Ces statistiques confirment qu'il n'existe pas de règle unique. Ce document nous propose seulement des lignes directrices fondées sur la façon dont les gens se comportent globalement en ligne. Les marketeurs missionnés sur un objectif plutôt qualitatif vont avoir tendance à augmenter légèrement le nombre de champs de saisie afin de filtrer les prospects pas si intéressés par l'offre proposée. Ceux courant après un objectif quantitatif vont diminuer le nombre de champs afin de réduire le phénomène de friction.


ÉTAPE 3 : CONSIDÉREZ TOUTES LES INFORMATIONS QUE VOUS POURRIEZ DEMANDER

Les données récoltées en ligne ont quelque chose de magique. Chaque "like", chaque visite, chaque clic effectué peut être traqué et enregistré quelque part dans un tableur. Malgré tout, face à cette potentielle abondance d'informations, le danger pourrait être de vite oublier pourquoi on récolte ces données.

Quelles types d'information pourriez-vous donc bien demander dans votre landing page ? Et bien, toutes les informations que vous souhaitez. La seule limite envisageable serait finalement de vous limiter aux champs que vous êtes en capacité de traquer dans votre outil CRM. Mais pourquoi voudriez-vous poser 30 questions ? Qu'est-ce que cela pourrait vous apporter ?

Dans une landing page, l'objectif est de collecter des informations exploitables pour vos stratégies commerciales et marketing. Il existe toute une flopée de renseignements qu'il pourrait être judicieux de recueillir afin de vous aider à personnaliser vos contenus, à éclairer vos futures campagnes de lead nurturing et guider vos probables conversations à venir entre vos prospects et vos équipes commerciales.

Globalement, vous devriez chercher à collecter 3 types d'information :
  • les données spécifiques à la personne afin d'apprendre à qui vous avez affaire
  • les données vous précisant comment contacter cette personne
  • les informations qui vous permettront d'effectuer une segmentation efficace de votre base de données à des fins d'opérations marketing ciblées

Je vous recommande également d'essayer de poser des questions ouvertes dans vos formulaires. Les typologies de réponses données pourraient vous permettre par exemple de segmenter votre base de données marketing par un nouveau critère. Un éditeur de plate-forme marketing comme Hubspot n'hésite pas à poser la question suivante en fin de formulaire de captures de leads : "Quel est votre principal challenge dans le cadre de vos opérations marketing ?" Les réponses collectées lui permettront de segmenter sa base par les besoins exprimés.

Pensez également à simplement donner la possibilité à votre visiteur d'exprimer sa volonté d'entrer en contact direct avec une personne de l'entreprise. Vous pourriez intégrer à vos formulaires une simple coche accompagnée de la mention :

"J'aimerais parler à un représentant de (votre entreprise) à propos de (votre offre)".


formulaire hubspot
Voici un formulaire de capture de leads qu'Hubspot utilise fréquemment. Pour rappel, Hubspot édite une plate-forme marketing. La stratégie marketing d'Hubspot est principalement axée autour du marketing de contenu. A travers un blog dynamique, la diffusion d'ebook en nombre et une présence sur les principaux réseaux sociaux, Hubspot livre tous les jours des contenus proposant des conseils, des expériences, des réflexions, des statistiques traitant du marketing online. Une partie des contenus sont uniquement accessibles via des formulaires web comme celui-ci.

Vous remarquerez que les champs de saisie libre sont tous situés dans la partie haute alors que les champs invitant à faire un choix parmi une liste de réponses sont tous situés dans la partie basse. Cette disposition permet d'équilibrer visuellement le formulaire et s'adapte à la motivation du visiteur qui va en se dégradant pour chaque nouveau champ saisi. Les champs de saisie libre étant ceux qui demandent le plus d'effort, ils sont positionnés dès le début du formulaire.

J'attire également votre attention sur les champs qui proposent une liste de valeurs. Ils permettent à la fois au visiteur de finir tranquillement le formulaire en sélectionnant simplement sa réponse parmi celles proposées et permettent, de plus, au marketing de qualifier et de segmenter la base de données de contacts suivant n'importe quel critère souhaité.

J’émettrai quelques réserves quand à la position des libellés des champs. Ce choix qui consiste à positionner les libellés juste au-dessus de chaque champ peut allonger le formulaire et augmenter le phénomène de friction. Il est recommandé de positionner ces libellés sur la même ligne à gauche du champ. Cette logique permet de réduire sensiblement la longueur d'un formulaire. Une taille réduite évite de démotiver trop vite les visiteurs dans la lourde tâche qui les attend : remplir intégralement ou au minimum les champs obligatoires de votre formulaire en ligne. Cette disposition peut cependant augmenter le formulaire en largeur et peut donc poser des problèmes d'ergonomie. Raison pour laquelle Hubspot a peut-être opté pour des libellés positionnés au-dessus des champs. 


ÉTAPE 4 : FAITES LE DISTINGUO ENTRE "NICE-TO-HAVE" ET "MUST-HAVE"

Une seule et unique information devrait être présente sur n'importe quel formulaire en ligne de génération de leads : l'email. L'élément clé qui va vous permettre de garder le contact avec votre prospect. Dans certains cas, il peut s'agir d'un numéro de téléphone. Dans beaucoup de cas, cela restera l'email. 

Combien d'informations votre prospect est prêt à vous livrer afin de profiter de votre offre ? Deux facteurs sont à prendre en compte pour tenter de répondre à cette question : l'attractivité de votre offre et la motivation de vos prospects pour en bénéficier. Pour le dire autrement, moins votre offre paraît intéressante aux yeux de vos prospects, moins vos prospects seront enclins à livrer leurs informations. Avec une valeur perçue plus importante, vos prospects livreront plus d'informations. Soyez réaliste sur la valeur de votre offre et adaptez la longueur de votre formulaire en conséquence.

Finalement, répondre à la question "combien de champs de formulaire demander ?" relève presque d'un problème de mathématiques. Moins vous demandez d'informations, moins vous provoquez de friction et plus vous obtiendrez de conversions. Les formulaires plus longs peuvent paraître intimidants et incitent vos prospects à quitter votre landing page mais génèrent des leads de meilleure qualité.

Mais je vais arrêter de tourner autour du pot pour de bon. A la question "combien de champs de formulaire demander ?", je vais enfin répondre en deux temps.

Ma première réponse va vous décevoir : assez de champs afin de collecter les informations dont vous avez réellement besoin. Si vous atteignez vos objectifs de génération de leads, ajoutez graduellement d'autres champs

Dans un second temps, je serais enfin tenter de vous recommander au moins 3 champs dans vos formulaires :
  • Nom
  • Adresse email
  • Fonction

Examinez avec attention les objectifs de votre entreprise, le profil de votre acheteur idéal, vos stratégies commerciales et marketing et décidez quels sont les champs sont des "must-have". Si vous évoluez dans un contexte BtoB, vous devriez sélectionner au moins ces 3 champs.

Dans le cas où vous seriez décidé à retenir ma proposition d'une question ouverte expliquée plus haut, vous voilà avec 4 champs sur les 7 recommandés par les statistiques d'Eloqua. Il vous reste 3 champs à sélectionner en fonction du contexte qui est le vôtre. 3 champs que vous pouvez d'ailleurs intégrer ou pas.


ÉTAPE 5 : ÉCHANGEZ A LA FOIS AVEC VOS COMMERCIAUX ET VOS MARKETEURS

Dans le cas où il vous semble pertinent d'utiliser les 3 champs restants sur les 7, n'hésitez pas à consulter les collaborateurs qui constituent les équipes marketing et commerciales.

Voici quelques exemples de questions que vous pourriez poser à vos collaborateurs :

  • Est-ce que la longueur du formulaire est cohérente au regard des objectifs marketing de génération de leads ? Quantité versus qualité ?

  • Quels types de campagne de nurturing le marketing souhaite lancer ?

  • De quels types de donnée votre équipe marketing a besoin afin de segmenter et de personnaliser les campagnes marketing ?

  • Est-ce que l'équipe commerciale dispose de toutes les informations nécessaires pour contacter facilement les leads ?

  • Est-ce que les commerciaux disposent d'informations assez détaillées pour qualifier les leads ?

  • De quelles données supplémentaires vos commerciaux aimeraient-ils disposer ?

Et ne perdez surtout pas de vue dans vos conversations avec vos équipe marketing et commerciales qu'un effort particulier doit être fait afin de ne sélectionner que des informations réellement nécessaires. Ces entretiens sont aussi une bonne occasion de rapprocher la marketing et le commercial au sein de votre entreprise.


ÉTAPE 6 : LES FORMULAIRES INTELLIGENTS ET LE PROFILAGE PROGRESSIF

A ce stade, vous devriez avoir une réflexion plus aboutie sur ce que vous pouvez demander dans vos formulaires. Vous allez donc pouvoir commencer à optimiser vos formulaires et éventuellement voir progresser vos taux de conversion.

J'aimerais maintenant attirer votre attention sur un phénomène courant lorsque vous optez pour une stratégie de marketing de contenu. Certains de vos leads vont télécharger plusieurs de vos contenus. Ils vont donc être exposés aux mêmes formulaires encore et encore. Des solutions existent afin d'aborder au mieux ce scénario : les formulaires intelligents et le profilage progressif.

Des formulaires intelligents : Il s'agit d'une fonctionnalité qui permet à votre landing page d'identifier les visiteurs qui sont déjà présents dans votre base de données marketing. Ainsi, si un visiteur a déjà converti une de vos landing page dans le passé et que vous êtes alors en possession de quelques informations à son sujet, un formulaire intelligent permettra de remplir automatiquement les informations déjà connues. Votre visiteur appréciera que vous ayez déjà mâché le travail.

Un profilage progressif : Cette fonctionnalité vous permet d'afficher de nouvelles questions en fonction de ce que vous savez déjà sur vos leads. Vous êtes de ce fait alors en mesure de collecter de nouvelles informations tout en continuant à proposer des formulaires courts et donc abordables.


ÉTAPE 7 : TESTEZ AFIN D'OPTIMISER LES CONVERSIONS DE VOS LANDING PAGES

C'est toujours un peu la même rengaine mais il vous faudra mettre en place toute une batterie de tests. Quand bien même vous possédez maintenant à la fois quelques bases grâce à la lecture de ce billet et une bonne intuition sur quel formulaire déployé, le seul élément qui vous livrera la vérité reste le test et plus particulièrement le test A/B.


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Publié par 
Lire l'article en anglais sur le Blog Hubspot


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