lundi 6 mai 2013

Que faire avec les contacts qui ne cliquent jamais dans vos emails ?

Augmenter le CTR en Email Marketing
Nous, Email Marketeurs, sommes tous obsédés avec ce fichu taux de clic. Ce n'est que lorsque notre destinataire a bien cliqué dans l'email envoyé que nous pouvons alors nous targuer d'avoir livré un contenu intéressant et pertinent.

Bien entendu, le clic n'est pas une finalité puisque s'enclenche alors tout un processus : éduquer ces contacts pour les qualifier puis les transmettre pile au bon moment à nos équipes commerciales qui les transformeront eux-mêmes brillamment en clients.

Plusieurs tactiques sont régulièrement proposées en ligne afin de faire grimper ce taux de clic. Curieusement cependant, une des solutions les plus évidentes est peu souvent, voire jamais, mise en avant. Et je vais aujourd'hui vous la révéler !

Si vous souhaitez savoir pourquoi vos destinataires ne cliquent pas sur les liens de vos emails, peut-être devriez-vous tout simplement leur demander !


COMMENT CONCEVOIR UNE ENQUÊTE EFFICACE PAR EMAIL ?

Une tactique efficace et pourtant très peu utilisée en email marketing consiste à mener une simple enquête. Les enquêtes sont en effet un moyen facile de recueillir d'avantages de données sur les contacts d'une base de données marketing. Voyons comment il serait possible de proposer une enquête par email susceptible d'obtenir le meilleur taux de réponse possible.


Élaborez votre email pour un taux de réponse maximum

Comment donc élaborer une étude par email en essayant de réduire au maximum l'anxiété, la friction et donc en augmentant le taux de réponse ? Tout d'abord, contentez-vous d'une ou deux questions. Gardez en tête que vous êtes en train de solliciter votre destinataire et son temps pour quelque chose qui sera bénéfique à... vous ! N'abusez donc pas du temps que votre contact est susceptible de vous accorder.

Veillez également à réduire au minimum l'effort à fournir pour répondre à votre enquête. Vous pourriez par exemple donner la possibilité de répondre directement dans l'email. Proposez les réponses possibles sous forme de liens cliquables dans l'email et comptabilisez les clics sur les liens.

Élaborez enfin votre email pour qu'il reste bref et concis. Pas de longues explications, allez droit au but. Centrez l'email sur votre destinataire et non sur vous ou sur votre entreprise. Nous sommes tous plus ou moins susceptibles de faire les choses lorsqu'elles nous sont utiles ou lorsque nous en tirons un bénéfice quelconque.

Plutôt que de dire ...
Répondez à cette enquête afin de nous sachions quel contenu vous aimez "
 Essayez plutôt
" Nous essayons de créer du contenu utile et pertinent pour vous. Prendrez-vous une minute pour nous dire quel sujet vous intéresse le plus afin que nous puissions concentrer nos efforts sur votre intérêt particulier ? "
Il s'agit d'expliquer exactement à vos contacts comment leur participation va directement les servir afin d'espérer obtenir la réaction souhaitée et donc une réponse à l'enquête.


Décidez des questions à poser

L'étape suivante vous amène à vous demander quelles informations vous souhaitez vraiment apprendre de vos contacts. Une fois votre objectif bien identifié, déterminez quelles questions vous allez poser. J'ai même envie de dire quelle simple et unique question. En effet, si vous souhaitez obtenir un taux de réponse important et repartir avec des informations vraiment valables, contentez-vous d'une simple question bien choisie.

Une fois votre question en poche, vous allez devoir réfléchir aux différentes réponses que vous proposerez. Évitez bien entendu des questions dont la tournure pourrait naturellement mettre en avant une réponse plutôt qu'une autre. Assurez-vous de proposer un panel de réponses complet afin de couvrir les différentes opinions possibles qui pourraient se dégager parmi vos contacts.

Je vous recommande fortement d'éviter les réponses du type "Autres" proposant la possibilité d'écrire sa réponse. En faisant cela, vous allez rendre plus difficile l'interprétation des résultats. Vous allez également complexifier l'email en lui-même.


Un exemple de ce que vous pourriez faire

Sarah Goliger d'Hubspot nous fait part de son expérience dans le domaine. Sarah remarquait depuis quelques mois que son taux de clic diminuait inlassablement. Et ce, malgré la qualité des contenus régulièrement proposés en téléchargement, essentiellement des ebooks et des webinars éducatifs. Elle a finalement décidé d'envoyer une enquête par email pour comprendre pourquoi ses destinataires ne cliquaient plus.


Elle a posé une seule question du type : "Quand je ne clic pas dans les emails venant d'Hubspot, c'est essentiellement parce que...".

Sarah a proposé 5 réponses possibles à cette question. L'email reste court et le message plutôt direct.

Voici l'email envoyé par Sarah.




Un record en termes d'engagement pour cet email

Le taux de clic a atteint 7,8% ! Cet email a récolté un nombre très significatif de réponses. Il s'est trouvé qu'après avoir comptabilisé le nombre de clics sur chaque réponse, la plupart des contacts qui ne cliquaient jamais n'avait simplement pas le temps de lire le contenu qui leur était envoyé. La deuxième réponse la plus cliquée : je reçois trop d'email pour pouvoir tout lire.

D'après les résultats de l'enquête, Sarah a pu discerné que la population de non-cliqueurs est souvent dépassée par le volume de contenu et par la fréquence d'envoi. Une information cruciale pour Sarah sur les habitudes de consommation d'une grande partie de ses contacts. Et une réelle opportunité d'améliorer les performances futures.


La réaction de Sarah

Sarah a réagi en proposant une nouvelle option dans chaque nouvel email envoyé à cette population de sondés. Option permettant d'exprimer la fréquence d'envoi souhaitée. Sarah a également déployé un test A/B afin de comprendre si les membres de la campagne préféraient les contenus plutôt courts ou plutôt longs. Test qui a révélé que les contenus courts étaient plutôt souhaités. Suite assez logique de la réponse à l'enquête : "je n'ai pas assez de temps".

En menant cette enquête, Sarah n'a pas seulement compris la raison principale qui faisait que ses contacts ne cliquaient pas, elle dispose également d'une piste de travail pour augmenter son taux de clics.

Si jamais vous avez l'occasion d'essayer ce type d'opération, n'hésitez surtout pas à venir en parler via les commentaires de ce billet !

Et si vous cherchez à améliorer votre email marketing, n'hésitez pas à me contacter pour échanger autour de votre projet.


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Publié par 
Lire l'article en anglais sur le Blog Hubspot



2 commentaires:

  1. Bonjour,

    Merci pour cet article, c'est effectivement une bonne méthode pour découvrir les raisons d'inactivité des destinataires.
    Guillaume du blog http://www.emailing.biz

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    1. Et de rien !

      Et bienvenue à emailing.biz, tout nouveau blog à vocation éducative sur l'email marketing si je ne me trompe pas..

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