mardi 18 juin 2013

Inbound Marketing Europe versus Inbound Marketing US

Etat de l'Inbound Marketing en Europe
Comme vous le savez peut-être, Hubspot, le porte-drapeau de l'Inbound Marketing aux US, a ouvert un bureau à Dublin en mars dernier. Un trimestre est maintenant passé, les équipes d'Hubspot ont donc pu commencer à identifier les principales différences entre européens et américains dans leur approche de l'Inbound Marketing. Pour cela, Hubspot s'est appuyé sur ses données clients et plus particulièrement sur sa première étude faisant état de l'Inbound Marketing en Europe. Etude parue il y a quelques mois : "2013 State of Inbound Europe Report 2013".

On remarque bien que les ressources en ligne traitant d'Inbound Marketing ne sont pas légions en langue française. Mon ressenti personnel est que l'Inbound Marketing est pour l'instant très peu pratiqué en France. Certaines tactiques affiliées à l'Inbound se sont pourtant démocratisées : marketing de contenu, social media et email marketing par exemple. Mais peu d'organismes déploient une stratégie Inbound Marketing globale et complète.

Mais qu'en est-il pour toute l'Europe ?


1 - L'INBOUND MARKETING ÉVOLUE AUSSI RAPIDEMENT AUX US QU'EN EUROPE

C'est une réelle surprise. On entend souvent dire que l'Inbound Marketing en Europe accuse un retard de 12 à 18 mois par rapport aux US. Pourtant, d'après le rapport d'Hubspot, l'Inbound Marketing croît à un rythme assez impressionnant dans les pays européens avec 60% d'entreprises qui pratiquent l'Inbound Marketing et 42% qui ont décidé d'augmenter leur budget Inbound en 2013.

On se rend finalement compte que les comportements d'achat des clients sont aujourd'hui les mêmes de part et d'autre de l'Atlantique. Les leads, prospects et clients recherchent en ligne, consultent des sites web, consomment du contenu et s'engagent activement sur les réseaux sociaux. Ils n'est donc pas étonnant que les marketeurs, qu'ils soient européens ou américains, s'adaptent et se dirigent vers l'Inbound Marketing dans les mêmes proportions.

Les clients sondés par Hubspot expliquent cependant que les marketeurs européens ont besoin de travailler leur approche de l'Inbound Marketing et de clarifier leur discours sur le sujet. Ils ont également insisté sur le besoin de mieux connecter l'Inbound à l'entreprise. Ils attendent qu'un projet Inbound s'adapte au contexte très particulier de chaque entreprise et qu'il s'aligne complètement avec les grands objectifs de l'entreprise.


2 - L'INBOUND PROFITE EN EUROPE DE PLUS DE SOUTIEN DANS L'ENTREPRISE

Huh ?!? Oui, surprenant ! Cette information est pourtant issue du rapport d'Hubspot. Ce rapport affirme que 36% des répondants européens intègrent complètement l'Inbound dans leur stratégie marketing. C'est-à-dire 1% de plus que les répondants américains. On peut même compter 44% de répondants en Europe qui intègrent partiellement l'Inbound dans leur marketing. On compte finalement 4 marketeurs européens sur 5 qui ont activé d'une façon ou d'un autre le canal Inbound Marketing afin d'atteindre leurs objectifs.

Etes-vous en train de vous demander comment nos marketeurs européens ont su obtenir à ce point le support de leur entreprise pour utiliser le canal Inbound ? Les européens ont tout simplement eu la bonne idée d'observer leurs homologues américains et bénéficient ainsi de données et de retours d'expériences souvent nécessaires avant de convaincre sa propre direction de lancer une campagne Inbound. Les clients qui se sont exprimés lors de l'enquête menée par Hubspot expliquent qu'une fois que les collaborateurs ont compris l'idée que l'Inbound Marketing est une approche d'abord holistique qui peut réorganiser et structurer toute une stratégie marketing, ils sont d'autant plus enclins à apporter leur soutien.

Et c'est justement parce que les marketeurs européens ont la chance d'avoir l'appui de leur direction qu'ils doivent saisir l'opportunité d'améliorer leur point faible : rendre leur démarche Inbound plus claire pour le reste de l'entreprise. On peut citer une autre statistique issue du rapport Hubspot : 1 marketeur européen sur 4 rencontre des difficultés pour prouver le retour sur investissement de leurs actions Inbound. Les tests A/B et le Lead Nurturing font également partie des tactiques Inbound qui posent problème comme nous allons le voir plus loin.

Les marketeurs européens se doivent donc de trouver rapidement les solutions faces à ces difficultés et profiter de ce soutien encore important des décideurs pour asseoir l'Inbound sur le long terme.


3 - LES EUROPÉENS SUR LE TOFU ET LES AMÉRICAINS SUR LE LEAD NURTURING

Dans son rapport, Hubspot nous explique que les toutes premières priorités des européens sont les mêmes que pour les américains. Ainsi, 23% des répondants ont exprimé que leur première priorité reste de toucher le coeur de cible. La deuxième priorité étant de convertir un nombre plus important de leads en clients.


Inbound Marketing Europe versus USA


Ces chiffres ne sont pas vraiment surprenants lorsque l'on sait que tout process Inbound Marketing commence par le haut de l'entonnoir ou "top of the funnel" en anglais. On parle également de TOFU.

Les entreprises européennes qui, de plus, s'adressent à plusieurs pays sont d'autant plus accaparées par un tout premier challenge positionné dans le haut de l'entonnoir : proposer du contenu en plusieurs langues.

Au final, les entreprises européennes sont plutôt focalisées sur le haut de l'entonnoir de conversion dans une optique de création de contenus. La mise en place d'un programme de lead nurturing est moins une priorité à ce jour. Toutefois, les marketeurs européens devraient penser à investir davantage dans le déploiement de programme de leads nurturing afin de tirer avantage de leurs efforts pour toucher leurs cibles. En effet, avec des ressources dédiées à la création de contenus apparemment encore plus importantes que leur homologues américains, un programme de lead nurturing serait d'autant plus facile à rentabiliser.


4 - UN PROBLÈME ENTRE MARKETING ET COMMERCIAL EN EUROPE

Toujours dans le rapport Hubspot, on apprend que les marketeurs européens ont tendance à surveiller les bons indicateurs marketing afin de mesurer l'efficacité de leur équipe. Ils sont cependant moins efficaces quand il s'agit de mesurer l'efficacité de tout le process qui lie le marketing et le commercial. Et cela n'est pas forcément de leur faute puisque très souvent en Europe les entreprises ne s'organisent pas pour inciter les deux départements à travailler main dans la main. Pour preuve, seulement 22% des entreprises européennes voient leur service marketing et leurs équipes commerciales s'organiser pour mieux travailler ensemble, contre 25% aux Etats-Unis.

Nous savons pourtant que l'Inbound Marketing demande nécessairement que les départements commercial et marketing s'alignent sur des objectifs communs et sont dans l'obligation de communiquer et d'échanger en permanence. Certaines entreprises n'hésitent d'ailleurs pas à installer physiquement dans l'entreprise les deux services côte à côte.

Un des premiers indicateurs à travailler en binôme pourrait être le MQL ou marketing qualified lead. Il s'agirait donc de définir ensemble le niveau de maturité nécessaire pour qu'un lead puisse être contacté par un commercial.


5 - LES MARKETEURS EUROPÉENS NE TESTENT PAS ASSEZ

Les européens sont également quelques peu à la traîne lorsqu'il s'agit d'adopter une vraie mécanique d'optimisation de site web. Seulement 25% des marketeurs en Europe effectuent des tests de type A/B ou à variables multiples dans le cadre de leur stratégie Inbound. Pire, 49% des marketeurs européens avouent ne rien tester du tout.

Cela explique peut-être pourquoi les taux de conversions rencontrés aux USA sont beaucoup plus importants qu'en Europe : 10,7% contre 5,7%. Une différence énorme. On se rend compte que les européens manquent de repères. Ils ont une vision très peu réaliste des taux qu'ils pourraient d'atteindre et n'ont pas conscience du travail important réalisé par leurs homologues américains dans l'optimisation des taux de conversion.

Mais les tests ne suffisent pas. Il faut également que les marketeurs européens s'engagent à mieux connaître leur coeur de cible et les parcours utilisateurs types. C'est en effet en sachant très précisément qui sont leurs prospects et comment ils se comportent, qu'ils seront en mesure de positionner les bons tests, au bon endroit et au bon moment. Les données ainsi récoltées permettront de monter en puissance et d'obtenir les performances maximales.


6 - ET LE VAINQUEUR EST..

A ma grande surprise, les européens jouent bien dans la même catégorie que les américains lorsque l'on se situe dans le haut de l'entonnoir de conversion. Mais une différence assez nette apparaît lorsque l'on avance dans l'entonnoir. Les marketeurs US maîtrisent les tactiques de lead nurturing ou encore les tests A/B et obtiennent des taux de conversions nettement supérieurs.

C'est une vrais chance, pour nous européens, d'avoir en ligne de mire l'exemple américain. Il faut en tirer avantage. Il est urgent de mettre en place une veille efficace, ne pas copier-coller mais s'inspirer fortement.

Si vous souhaiteriez améliorer votre marketing et enfin générer des leads grâce aux techniques du marketing de contenu et de l'inbound marketing, je vous propose de profiter de mon expérience d'ailleurs renforcée par une veille soutenue des meilleures pratiques anglo-saxonnes. Contactez moi !


Vous avez aimé ce billet ? Vous souhaitez recevoir chaque nouveau billet directement dans votre messagerie ? Abonnez-vous à Mercatik !


Publié par 
Lire l'article en anglais sur le Blog Hubspot



Aucun commentaire:

Enregistrer un commentaire