mercredi 18 septembre 2013

Le tableau de bord de vos campagnes façon Inbound Marketing

Tableau de bord Inbound Marketing
On vous bassine les oreilles à ce sujet tous les jours : il faut mesurer et analyser les résultats de vos campagnes marketing. Oui mais mesurer, c'est une vraie démarche. Il faut savoir quoi mesurer, comment mesurer, quand mesurer puis être capable d'interpréter les résultats pour prendre les bonnes décisions.

Nous avons tous bien intégré que la donnée est un enjeux majeur pour demain au-delà même des considérations marketing. Chaque jour, des articles, des billets de blog, des infographies, des vidéos traitent du Big Data et de tous ses sujets connexes. Bien sûr, toutes ces agitations autour de la donnée sont justifiées. Pourtant dans les faits, la donnée est souvent bien moins chouchoutée que cela.

La preuve en est cette étude de Teradata Applications, dont on peut lire un extrait sur le blog ChiefMartec et dont voici les principaux enseignements : 45% des marketeurs interrogés estiment que les données sont le levier marketing le moins utilisé, 78% ressentent le besoin de mieux utiliser les données marketing et moins de 10% utilisent les données marketing de manière systématique et stratégique.

Au regard de ces statistiques inquiétantes, j'ai décidé d'agir et de vous proposer le tableau de bord des prochaines campagnes de votre stratégie inbound marketing ainsi que la démarche à suivre pour mieux orienter les efforts que vous déployez dans l'analyse de vos campagnes.


ÉTAPE 0 - ÉVALUEZ LE CHAMP DU POSSIBLE

Dans un tout premier temps, faites l'état des lieux de tous les métriques à votre disposition pour ensuite déceler tous les indicateurs que vous ne suivez pas.

Et c'est obligatoire. Vous n'avez aucune raison de vous lancer dans une campagne si vous ne pouvez en mesurer tous les indicateurs clés de performance. Pour vous aider dans cette toute première tâche, un billet Mercatik vous propose de balayer les 13 indicateurs marketing à connaître absolument.


ÉTAPE 1 - COLLEZ À VOTRE PLAN MARKETING

Identifiez les campagnes en cours et les campagnes à venir ainsi que toutes les actions associées.

Vous pourriez par exemple, dans le cadre de votre campagne de marketing de contenu autour d'un sujet spécifique et dans l'objectif de générer de nouveaux leads qualifiés, publier un ebook, 4 billets de blog, 20 contributions dans les médias sociaux et une campagne de lead nurturing intégrant un webinar.

Le scénario idéal serait le suivant. Un visiteur anonyme découvre un billet de votre blog via Twitter, le lit, clique sur le call-to-action invitant à télécharger l'ebook abordant le sujet du billet plus en profondeur, remplit le formulaire au sein de la landing page dédiée puis le valide. Ce lead est automatiquement inscrit à une campagne de lead nurturing pendant laquelle il va recevoir plusieurs emails dont un lui proposant de s'inscrire à un web séminaire. L'inscription à ce webinar élève ce lead au rang de lead qualifié prêt à être livré à votre équipe commerciale.

Dans le cadre de notre campagne de marketing de contenu, tous ces grands événements pourraient être répertoriés comme suit.


Exemple de campagne inbound



ÉTAPE 2 - LISTEZ TOUTES LES ACTIONS POSSIBLES

Enfermez-vous à double tour dans les toilettes, concentrez-vous et réalisez l'exercice compliqué mais au combien utile : vous mettre à la place de votre cible et lister ainsi toutes les façons possibles d'entrer en interaction avec votre organisation pour chacun des événements identifiés. Euh.. non restez derrière votre machine au chaud dans votre bureau finalement.. laissez tomber les toilettes..

Demandez-vous donc si votre audience peut par exemple voir, cliquer, partager, appeler, commenter, télécharger, citer ou mentionner, mettre en favoris, acheter.

Au final, voici ce que l'on pourrait obtenir. Vous remarquerez la volonté de mettre au même niveau les actions utilisées pour calculer les différents taux de conversions incontournables. Dans notre exemple, nous suivrons tout particulièrement la proportion de visites sur la landing page en fonctions du nombre total de visites sur les 4 billets de blog puis le taux de conversions de ces visites en téléchargements de l'ebook.


Les métriques d'une campagne inbound


ETAPE 3 - DÉPLOYEZ LES MOYENS TECHNIQUES

Quand je vous disais dans quelques billets précédents que le marketeur moderne doit savoir tout faire. Si vous n'êtes pas en train de trifouiller un peu de code html, c'est que vous êtes en train de réaliser un super bouton call-to-action sous Photoshop ou encore en train de vous prendre la tête dans la configuration de vos UTM tracking, vos event tracking et vos call tracking. UTM tracking ? Event tracking ?? Call tracking ??? Encore des anglicismes !?! Pas de panique..

L'UTM tracking encore appelé "tracking token" est un moyen de rattacher une visite vers une page spécifique à une campagne spécifique. Il s'agit d'ajouter à l'URL de la page traquée un paramètre spécifique pour chaque source campagne. Vous aurez ainsi la possibilité d'identifier, via Google Analytics par exemple, quelle campagne est à l'origine de chaque visite sur cette page.

L'event tracking est une méthode de tracking proposée par Google Analytics qui permet de comprendre comment les visiteurs interagissent avec les éléments d'un site web tels qu'un bouton call-to-action par exemple.

Le call tracking, enfin, consiste à proposer un numéro de téléphone différent pour chaque support de communication offline afin d'être en mesure de rattacher les bonnes données statistiques aux bons supports de communication.

Ces quelques moyens techniques ne sont que des exemples parmi d'autres. C'est à vous de déployer les bons outils en fonction de votre contexte. Bon courage !


ETAPE 4 - QUELQUES BONS VIEUX KPIs

Bien entendu, tout cela ne sert à rien si vous oubliez les quelques indicateurs clés de performance, ou key performance indicators, qui vous permettront de savoir si la campagne est un succès ou un flop.

Dans notre exemple mais aussi dans de nombreux autres contextes, le volume de leads qualifiés et le nombre de clients générés seront les deux KPIs à surveiller de très près.


Les KPIs d'une campagne inbound


N'hésitez pas à marquer également d'autres indicateurs au sein de votre tableau de bord. J'ai utilisé la couleur verte dans notre exemple.


Exemple d'indicateurs inbound


CE TABLEAU DE BORD N'EST QU'UN COMPLÉMENT

Un suivi analytique à ce niveau de granularité n'est pas compatible avec toutes les typologies de campagne. Il ne remplace en aucun cas le suivi quotidien et permanent que vous effectuez sur certains métriques spécifiques à vos campagnes.

Cela reste cependant un très bon outil analytique, complémentaire des outils éventuellement déjà en place, particulièrement adapté à vos campagnes de marketing de contenu dans un contexte de stratégie d'inbound marketing.


Analytics façon Inbound Marketing


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Publié par 
Lire l'article en anglais sur le Blog PR 20/20



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