mardi 5 novembre 2013

Tout pour rédiger et concevoir votre futur livre blanc

Rédiger un livre blanc
Vous avez récemment parlé Inbound Marketing à votre boss. Bon, vous vous êtes vite aperçu qu'il était un peu tôt. Tous les beaux discours autour des notions de marketing entrant, de marketing permissif, autorisé, n'ont pas fait leur effet. Mais vous n'avez rien lâché et vous avez tenté une autre approche, plus concrète. Vous avez enfin prononcé les mots magiques qui ont fini par convaincre : génération de leads !

Mais qui dit génération de leads, dit marketing de contenu. Qui dit marketing de contenu dit ressources. Qui dit ressources dit dépenses, .. ou investissement. Au final, vous avez convaincu mais vous vous retrouvez seul pour déployer votre stratégie et votre boss attend des résultats avant d'éventuellement commencer à investir dans votre histoire d'inbound marketing.

Il va vous falloir remonter les manches et faire simple et efficace. Et pour cela, quoi de mieux qu'un livre blanc ? La réalisation d'un livre blanc est une première étape dans l'élaboration d'une stratégie de génération de leads par le contenu. C'est aussi un bon entraînement pour espérer pouvoir passer à la vitesse supérieure et déployer une vraie stratégie de contenu multi-formats.

Je vous propose une méthode simple mais efficace pour commencer à générer des leads grâce à votre prochain livre blanc. Cette méthode se décline en deux billets. Ce premier billet vous accompagne dans la réalisation d'un livre blanc. Le second vous explique comment en faire la promotion.


TOUT COMMENCE AVEC DE SIMPLES LISTES


Il y a bien entendu plusieurs façons d'aborder la rédaction d'un livre blanc. Personnellement, je m'impose le plus souvent possible une réflexion orientée utilisateur. Dans le cadre d'un livre blanc, au delà des traditionnelles bonnes pratiques et méthodologies toutes faites, une bonne manière de coller aux attentes de votre lectorat consiste à lui régler ses problèmes du moment.

Bien entendu, cette approche demande de bien connaître sa cible. Mais après tout, en tant que marketeur, c'est bien votre métier ! Cerner votre coeur de cible est la base.

Vous ne devriez donc pas rencontrer de problèmes pour constituer ces quelques listes :
  • les problèmes que rencontre votre cible
  • les conséquences de ces problèmes
  • les différentes approches pour résoudre ces problèmes
  • les avantages et inconvénients de chacune des approches

Et voilà, vous avez quasiment le plan de vos prochains livres blancs en poche !


ALORS ON LE COMMENCE CE LIVRE BLANC ?!

J'espère que vous ne comptiez pas externaliser la rédaction de votre livre blanc en Inde ou à Madagascar ? J'espère que vous n'avez même pas pensé une minute à confier ce travail au stagiaire du moment ! Il va vous falloir trouver la meilleure personne pour faire le boulot. Que cette personne soit disponible dans votre organisation ou qu'il s'agisse d'un professionnel du secteur que vous connaissez à peine et qui n'a jamais entendu parlé de vous, vous allez devoir appâter l'heureux élu et le motiver.

Simple exercice de manipulation.. puisque vous allez agir sur l'ego. La nature humaine n'est-elle pas ainsi faite ? Manipulation, course à l'égo, triste constat.. Plus sérieusement, ce livre blanc peut être une opportunité pour l'élu de renforcer sa notoriété. Tentez par tous les moyens d'entrer en contact avec cette personne. LinkedIn peut être un bon moyen pour arriver à vos fins. Expliquez à votre futur auteur les grandes lignes de votre projet et surtout toutes les actions que vous souhaitez mettre en place pour faire la promotion du livre blanc.

Si vous échouez à convaincre, peut-être qu'une petite rémunération fera finalement l'affaire.. Ou peut-être vous ai-je tout simplement sous-estimé et peut-être êtes-vous vous-même assez calé sur le sujet !

Dans tous les cas, voici globalement la structure que je vous recommande dans la rédaction de votre livre blanc :

  • la page de garde avec le titre et quelques lignes descriptives - 1 page
  • une vision globale du contenu du livre - 1 page
  • l'introduction - 1/2 page
  • à propos de l'auteur - 1/2 page
  • 3 à 5 idées développées - 3 à 5 pages
  • la conclusion - 1/2 page
  • la 4ème de couverture - 1 page

Au final, vous devriez vous retrouver avec un livre blanc de 7 à 9 pages. Oui, à une demi-page près, vous avez bien compté. Cela implique que vous ne vous engagiez que sur 3 à 5 idées principales à développer. Si vous allez bien au-delà de ce repère, c'est peut-être une opportunité de réfléchir à la possibilité de concevoir deux livres blancs.

Un plus grand nombre de pages peut cependant être nécessaire, en fonction de votre contexte et de votre stratégie. Dans ce cas, n'hésitez pas à structurer le contenu en chapitres bien distincts.

Bien entendu, si vous ne rédigez pas vous-même votre futur livre blanc, vous allez devoir proposer ce plan à l'auteur.

1 - La page de garde

Préférez un design sobre et minimaliste. Le choix du titre est bien entendu crucial. Ajoutez-y une description brève qui vient en complément du titre sans le répéter. Choisissez un visuel qui s'intègre naturellement à la page. Vous pouvez enfin intégrer subtilement votre marque avec une mention du type "Publié par Mercatik".


Couverture d'un livre blanc


2 - Une vision globale

Il s'agit plus communément du sommaire. Vous pouvez d'ailleurs vous contenter d'un simple sommaire. Mais vous pouvez également partir sur une représentation heuristique du contenu de votre livre blanc.


Le sommaire d'un livre blanc


3 - L'introduction

A vous de trouver la meilleure introduction possible. Souvent, il s'agira de remettre le livre blanc dans un contexte plus globale. Différentes clés d'entrée sont possibles en fonction du sujet que vous avez choisi.

4 - A propos de l'auteur

Une biographie très brève, une photographie, une référence à un compte Twitter, LinkedIn ou Google+ intégrant un lien vers les pages des réseaux sociaux correspondants et l'affaire est dans le sac.


Introduction à un livre blanc


5 - Une page par idée traitée

Il s'agit bien du coeur de votre livre blanc. Vous pourriez d'ailleurs envisager de rédiger cette partie centrale de votre livre avant toutes les autres. Choisissez entre 3 et 5 grandes idées que vous souhaitez développer et dédiez une page pour chacune d'elle. Introduisez chaque page par une phrase qui fera office de titre. Lors de votre exercice de rédaction, privilégiez les phrases courtes et les listes à puces. Evitez de tout rédiger en bloc, découpez votre texte en quelques paragraphes.

N'oubliez pas d'utiliser les bas de page et les hauts de page de chacune des pages de cette partie pour répéter le titre de votre livre blanc, pour préciser le numéro de la page, pour afficher l'adresse de votre site web avec un lien cliquable et pour éventuellement afficher les pictogrammes cliquables des différents réseaux sociaux sur lesquels vous êtes présent.


Exemple de livre blanc


6 - La conclusion

Une réflexion personnelle, une perspective, une invitation à réagir sur un réseau social, une simple conclusion quoi ! Vous remarquerez que dans l'exemple qui suit, un call-to-action a été intégré en fin de conclusion.


La conclusion d'un livre blanc


7 - La 4ème de couverture

C'est le moment de faire la promotion de votre organisation. Mais attention ! N'en faites pas des tonnes. Votre logo pourrait suffire, le reste de la page pourrait par exemple proposer de donner une note d'appréciation ou de commenter le livre blanc. Rappelez-vous que pour cela, il est toujours possible d'intégrer des liens hypertexte dans un PDF. Ce lien peut rediriger vers une landing page de votre site web. Notez que dans l'exemple qui suit, il est proposé au lecteur de donner son appréciation sur le livre blanc qu'il vient de lire.


4ème de couverture d'un livre blanc



ECRIVEZ DE MANIÈRE SIMPLE ET EFFICACE

Plutôt que de tenter d'utiliser un langage sophistiqué, restez simple dans votre manière de rédiger. Si vous avez l'ambition d'éduquer vos lecteurs, il faut d'abord être accessible.

Mais une écriture simple ne suffit pas. Vous allez devoir entretenir l'attention de votre lecteur afin de l'accompagner jusqu'à la dernière page. Votre lecteur doit en effet pouvoir visualiser le call-to-action que vous avez soigneusement positionné sur cette toute dernière page.

Quelques techniques simples permettent d'entretenir l'attention de votre lecteur :

  • Utilisez un mot clef fort dès votre titre afin de donner de la valeur à votre ouvrage. Quelques superlatifs comme ultime, incroyable ou génial sont envisageables. N'ayez pas peur, lâchez-vous !
  • Ne balancez pas vos idées comme elles viennent. Structurez au mieux votre contenu, restez cohérent et progressez de manière logique.
  • Quand cela vous semble approprié, affichez du texte en gras ou en italique. Changez parfois la taille et le choix de police de votre texte. Attirez l'oeil sur les éléments importants, les citations, les chiffres.


NE CITEZ SURTOUT PAS VOS PRODUITS OU VOS SERVICES

Un livre blanc est censé proposer un contenu éducatif. Il sera assez grossier de parler de vos produits ou services. Votre objectif est de capter l'attention par du contenu utile pour éventuellement laisser votre prospect faire les recherches par lui même afin d'en savoir plus sur votre organisation.

Un call-to-action bien amené dans la conclusion ou sur la toute dernière page, la 4ème de couverture, fera l'affaire. N'en faites pas plus même si cela est tentant. Attention, je vous ai à l'oeil !


SOYEZ CRÉDIBLE EN PROPOSANT DES STATISTIQUES

Autant que possible, faites références à des statistiques avérées. Qu'il s'agisse de vos propres données ou de statistiques réalisées par d'autres organismes. N'hésitez pas à proposer les liens vers les sources afin que votre lecteur puisse vérifier la véracité de vos références.

Si vous ne pouvez pas vous appuyer sur une donnée chiffrée alors que vous souhaitez affirmer une idée, vous pouvez tenter une petite astuce de derrière les fagots du type : "La vaste expérience de terrain de Mercatik a montré que" ... A consommer avec modération..


IL VA BIEN FALLOIR PENSER AU DESIGN

La forme est aussi importante que le fond. Combien de fois vous êtes vous retrouvé à lire un billet de blog écrit en blanc sur fond noir, en Time New Roman et en taille de police 8 ? Oui, trop souvent. Vous est-il arrivé, malgré l'intérêt réel pour un billet, de devoir luter pour ne pas abandonner votre lecture tellement l'affichage du texte vous pique les yeux ?

Si le design de votre livre blanc n'est pas un minimum soigné, vous allez générer de la suspicion chez votre lecteur. Voire une impression d'amateurisme. Avant même de se lancer dans la lecture de votre ouvrage, votre potentiel lecteur va perdre toute motivation.

Comme je vous le recommande souvent, faites dans le minimalisme. Un design simple et sobre permettra une mise en valeur plus évidente du contenu de votre livre blanc.

Quelques techniques simples permettent de rendre plus agréable la lecture de votre contenu :

  • Vous pouvez, par exemple, dans le cas d'un livre blanc plutôt long, dédier une page pour chaque chapitre afin d'y intégrer un titre et une illustration.
  • Vous pouvez choisir de réserver une couleur d'arrière plan spécifique pour la première et la dernière page puis une autre couleur pour le reste des pages.
  • Vous pouvez enfin décider de reprendre une citation de votre texte dans une police plus importante avec de jolies guillemets de couleur afin de lui donner plus de visibilité.

Les citations dans un livre blanc



UN CHOIX D'ILLUSTRATIONS PAS DU TOUT ÉVIDENT

Attention ! C'est maintenant que vous pouvez tout gâcher. Une illustration mal choisie ou mal exécutée peut rapidement décrédibiliser votre livre blanc. En règle générale, je vous recommanderai de préférer les illustrations aux photographies. Les illustrations se marient avec du texte plus naturellement que le font des photographies.

Réaliser des illustrations n'est bien entendu pas à la portée de tout le monde. Des logiciels similaires à notre bon vieux PowerPoint peuvent vous aider. Si vous maîtrisez des outils comme Photoshop, c'est encore mieux. Dans la majorité des cas cependant, vous serez peut-être obligé de faire un appel à un graphiste ou à un designer.

Dans tous les cas, sachez qu'un visuel ne doit pas uniquement faciliter la lecture et la rendre plus agréable. Il doit aussi participer à la bonne compréhension des propos que vous tenez.


OPTIMISEZ VOTRE LIVRE BLANC POUR GÉNÉRER DES LEADS

Il ne faudrait pas perdre de vue notre objectif : générer des leads. Dans le cadre de la réalisation de votre livre blanc, cela va se passer en deux temps.

Vous allez tout d'abord optimiser votre livre blanc afin de proposer des offres plus engageantes et être ainsi en mesure de détecter les prospects les plus chauds parmi les leads qui ont téléchargé votre document. Pour cela, vous allez positionner un ou plusieurs calls-to-action dans votre livre blanc. Comme nous l'avons déjà suggéré dans ce billet, l'endroit idéal est la toute dernière page. Mais il peut être pertinent de positionner un call-to-action dans les pages intérieures ou même sur la page réservée à votre conclusion. Ces calls-to-action redirigeront vers une autre offre plus engageante : votre conférence annuelle ou éventuellement la page de votre site web dédiée à votre produit phare. Vous vous assurerez bien entendu que les landing pages associées à chaque call-to-action sont à jour et elles-mêmes optimisées.

Dans un second temps et dans l'objectif de générer de nouveaux leads tout frais, votre livre blanc lui-même doit absolument être équipé de sa propre landing page. La page depuis laquelle votre livre blanc pourra être accessible après avoir saisi et validé un web formulaire. Et j'ai bien entendu un billet Mercatik tout près qui vous attend afin de déployer la meilleure landing page possible.


ET C'EST SEULEMENT MAINTENANT QUE LE GROS DU BOULOT COMMENCE

Votre livre blanc est finalisé, vous avez positionné vos calls-to-action et déployé les landing pages associées. Le plus gros du travail reste à venir : faire la promotion de votre oeuvre.

Et comme vous avez compris que je ne suis pas du genre à vous lâcher aussi facilement, sachez que je je vous ai concocté un billet qui est la suite logique de celui-ci. J'y aborde en profondeur les tactiques efficaces afin d'exposer au mieux votre livre blanc auprès de votre audience afin de générer le maximum de leads : Comment générer le maximum de leads grâce à votre livre blanc ?

En attendant j'attends avec impatience vos réactions et vos éventuels retour d'expérience pour ceux qui se sont déjà lancés dans la réalisation d'un livre blanc. A vos commentaires !

Et si vous cherchez un rédacteur web pour rédiger votre prochain livre blanc, sachez que je me tiens à votre disposition. Vous n'avez qu'à remplir ce formulaire de contact !


Vous avez aimé ce billet ? Vous souhaitez recevoir chaque nouveau billet directement dans votre messagerie ? Abonnez-vous à Mercatik !


Publié par 


4 commentaires:

  1. Bonjour Stéphane,
    Cet article est top. C'est exactement ce que je cherche depuis un moment avec l'envie de me lancer mais une appréhension quant à la marche à suivre.
    L'article mérite d'ailleurs d'apparaitre en tant que livre blanc...
    Merci

    RépondreSupprimer
    Réponses
    1. Hello Chris !
      Merci pour vos encouragements et bon courage pour votre futur livre blanc !!
      N'hésitez d'ailleurs pas à me le transmettre si vous souhaitez avoir un avis avant d'en faire la promotion.

      Supprimer
  2. Bonjour Stéphane,
    Merci, l'article est très intéressant et très utile. Il va m'aider pour la rédaction de mon premier LB.
    J'en profite pour te féliciter pour la qualité de ton blog et la richesse de son contenu.
    Au plaisir !
    Fayçal
    www.monsieursms.com

    RépondreSupprimer
    Réponses
    1. Hello Fayçal !
      Je te remercie pour tes encouragements et suis ravi que ce billet te soit utile !!
      ++

      Supprimer