lundi 17 mars 2014

Quand l'Inbound Marketing fragilise votre business

Inbound Marketing source de dangers
L'inbound marketing s'installe tout doucettement dans nos têtes. Depuis presque 2 ans maintenant que j'anime le Blog Mercatik, j'observe un engouement croissant pour le sujet et ne compte plus les agences francophones et notamment françaises et belges qui se sont positionnées sur le marché.

Pour les professionnels du marketing, l'inbound n'est plus un phénomène de mode. C'est une vraie opportunité. Tous les marketeurs sont convaincus que l'on y gagnera de plus en plus de leads et d'opportunités commerciales.

Mais c'est aussi une discipline exigeante et disons le.. parfois un peu casse-gueule.. Une stratégie mal réfléchie et déployée hâtivement peut en effet provoquer assez de dégâts pour venir perturber sérieusement votre activité.

Voici les 3 principales raisons pour lesquelles l'inbound marketing pourrait mettre en danger votre business.


1 - TROP DE LEADS !

Oui, ça peut paraître fou de dire cela..

Mais c'est bien un phénomène que j'ai déjà constaté. Il peut arriver que les mécaniques mises en place soient parfois mal réglées et génèrent finalement trop de leads au regard de la capacité de traitement du service commercial en place.

Au final, on se retrouve avec des piles de leads qui stagnent au sommet de l'entonnoir de conversion. Personne pour les aider à avancer dans ce long et sinueux tunnel de conversion. Personne même pour les supprimer et ainsi les libérer de ces piles poussiéreuses.

Ce phénomène fâcheux se constate essentiellement dans 2 cas de figure :
  • l'entreprise utilise tous les leviers issues de l'inbound mais n'a pas déployé de vrais process de qualification
  • l'entreprise a mis en place un système de lead scoring mais l'attribution des scores est hasardeuse

Le constat est sans appel. Les commerciaux finissent par s’essouffler sur des appels qui n'aboutissent pas. Ils ne pourront s'empêcher de remettre en question vos efforts marketing et ne traiteront plus les prochains leads que vous leurs livrerez.

Bien entendu, avant ce stade critique, il faut trouver les moyens de générer moins de leads et de bien meilleurs leads. Le marketing automation ou le télémarketing peuvent vous y aider.


2 - LES MAUVAIS LEADS

Vous êtes dans un contexte B2B ? Si vous souhaitez rendre vos commerciaux définitivement fous, livrez leurs des leads dont la moitié se révèlent être des particuliers, des étudiants ou des concurrents. Faites cette erreur plusieurs fois et vous perdez leur respect pour toujours. Vous ne pourrez alors pas leur en vouloir de retourner à leurs longues listes d'appels à froid.

Vous devez absolument trouver les moyens de vérifier chacun des leads que vous transmettez à vos équipes commerciales. Bien sûr que vous allez réduire le nombre de leads transmis et peut-être même que vous n'allez pas atteindre votre objectif de volume de leads pour le trimestre. Assumez et faites mieux pour le prochain trimestre !

Oui mais comment faire mieux ? Commencez par examiner votre stratégie éditoriale. Il y a de fortes chances pour que les contenus publiés ne s'adressent pas à la bonne cible. Rien de plus terrible qu'un mauvais choix de stratégie éditoriale : vous allez engager des ressources pour un contenu qui ne touchera pas les bonnes personnes.


3 - LE TROU NOIR ENTRE COMMERCIAL ET MARKETING

Imaginons le cas de figure idéal : vous générez des leads et votre process de qualification fonctionne à merveille.

Pourtant les ventes n'augmentent pas..

Bien sûr, le premier réflexe est d'aller jeter un coup d'oeil sur ce qu'il se passe entre le service marketing et le service commercial. Et très souvent, il s'agit d'un problème de timing. On se rend compte en effet que le gap de temps entre le moment où le lead est qualifié et celui où le lead est appelé est beaucoup trop important.

Chaque seconde d'inaction qui s'écoule après avoir qualifié un lead réduit les chances de gagner l'opportunité.

Si vous vous rendez compte que les leads que vous proposez sont traités trop tardivement, n'hésitez pas à mesurer les temps de traitement. C'est un bon moyen de sensibiliser la direction et vos collaborateurs sur la nécessité de faire quelque chose et vite.


LES COMMERCIAUX SONT VOS MEILLEURS AMIS

L'efficacité de vos efforts marketing va pouvoir être évaluée grâce à 2 grands indicateurs : le nombres de leads qualifiés et le volume d'affaires remportées. Vous comprenez l'importance d'intégrer complètement vos équipes commerciales au projet. Vous aurez besoin d'elles essentiellement pour transformer les leads en clients mais également pour disposer d'informations précieuses récoltées auprès de ces leads et clients.

Plus que jamais dans le cadre d'une stratégie inbound, il sera important que les marketeurs et les commerciaux travaillent ensemble.

Vous rencontrez les difficultés évoquées plus haut ? Vous souhaitez trouver la meilleure façon d'adapter une stratégie inbound à votre activité ? Vous pouvez me contacter pour échanger autour de votre projet !


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Lire l'article en anglais sur le Blog PointClear

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2 commentaires:

  1. Tres bon article (et tres bonne traduction apres avoir jeté un oeil a l'original), qui en plus permet de souligner l'importance de l'inscrire dans un process global de developpement commercial, au risque d'être contre-productif. Apres, si le travail d'analyse et de ciblage est bien réalisé en amont, dans la théorie cela permet d'éviter les deux premiers points.

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    1. Hello Marc !
      On est d'accord pour ce qui est d'éviter les problèmes liés aux 2 premiers points.
      Le 3ème point étant plutôt relatif aux problèmes d'organisation d'entreprise et aux éternelles incompréhensions entre marketing et commercial..

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