lundi 3 mars 2014

Le Marketing de Contenu nous envoie droit dans le mur !

Marketing de Contenu
Contenu, marketing de contenu, content marketing. Bon, il est temps de se dire les choses. De vraiment se dire les choses. Le marketing de contenu tel que pratiqué aujourd'hui n'est pas viable.

Nous produisons beaucoup trop. Agences, consultants, entreprises, nous sommes tous responsables. Marketing de contenu par ici, marketing de contenu par là. C'en est trop ! Ce billet même est de trop !!

Quand l'offre est plus importante que la demande, les prix baissent. Tout le monde sait ça. Dans l'univers du marketing de contenu, les prix ne peuvent pas baisser puisque le contenu est proposé gratuitement. Son prix est donc à zéro. Le coût de sa production en revanche est loin d'être nul. Il augmente même considérablement.

Et c'est là que tout se complique !


VOUS PAYEZ VOS LECTEURS POUR QU'ILS LISENT VOS CONTENUS

Je me souviens encore du jour où j'ai pu disposer de ma toute première connexion à internet. C'était en 1992, j'étais adolescent et je vivais chez mes parents. Je me souviens de ces images qui s'affichaient ligne par ligne et qui n'en finissaient plus de s'afficher.


A cette époque, je m'étonnais à chaque fois de cette formidable capacité à accéder à n'importe quel contenu. Chaque connexion était une nouvelle exploration.

Puis les choses ont naturellement évolué. En 2009, on comptait un tiers du nombre de blogs actuels. Une belle époque pour les marketeurs puisque la pression concurrentielle était faible alors que l'appétence pour le contenu ne cessait d'augmenter. Des connexions internet de plus en plus accessibles et de plus en plus rapides, la montée en puissance des réseaux sociaux et du nombre de terminaux mobiles favorisaient et encourageaient la consommation de contenus.

Imaginons qu'en cette belle année 2009, je passais 5 heures par semaine à animer mon blog. Imaginons également que j'eu décidé de valoriser une heure de mon temps de travail à 100 euros. On peut donc estimer qu'il me coûtait 500 euros pour que mes lecteurs consomment mes contenus. On pourrait même oser dire que je devais payer mes lecteurs 500 euros pour qu'ils lisent mes billets. Et tant que les opportunités que je générais grâce à ce contenu me rapportaient plus que ces 500 euros, tout allait bien.

Tout allait bien jusqu'à ce que..


LE MODÈLE AUTOUR DU CONTENU S’ÉCROULE

Revenons en 2014. Les contenus disponibles gratuitement augmentent à un rythme presque risible. En fonction des études consultées, il apparaît que le volume globale de contenus disponible sur le web double tous les ans environ.

En revanche, le temps que les lecteurs peuvent consacrer à ces contenus est limité. Il est bien sûr possible de consommer des contenus de manière soutenue, en mangeant, en travaillant et en conduisant même. Mais chacun d'entre nous atteint rapidement un seuil au delà duquel il n'est plus possible d'aller.

Ce seuil est aujourd'hui atteint par la grande majorité d'entre nous. Nous avons un sérieux problème d'offre et de demande.

L'intersection entre une consommation finie et un volume de contenus toujours croissant relève d'un phénomène que Mark W. Schaefer appelle le Content Shock. Dans une situation où le volume de contenus proposé croît de manière exponentielle alors que la demande de contenus est stable, nous allons devoir "payer" toujours plus pour que notre audience consomme toujours le même volume.


Le Content Shock


LES GROS BUDGETS VONT NATURELLEMENT DOMINER

L'histoire se répète sans cesse. Les plus gros budgets ont toujours su s'emparer des nouveaux médias. Quand la télévision a fait son apparition dans nos salons, on ne pouvait quasiment y voir que des programmes locaux présentés par des talents locaux. Ces présentateurs étaient un peu les blogueurs d'aujourd'hui. De nos jours, il n'existe pratiquement plus de programmes locaux. Les corporations ont pris le pouvoir.

Si vous examinez 5 ans en arrière les vidéos YouTube les plus populaires, vous remarquerez qu'elles étaient toutes produites en amateur, à la maison. Aujourd'hui, les plus grande marques dominent la scène YouTube.

Au fil du temps, les producteurs de contenu à faible budget vont naturellement être écartés du champs de vison des consommateurs de contenu puisqu'il faudra payer toujours plus pour garder leur attention.

Triste réalité..


DES BARRIÈRES À L’ENTRÉE IMPOSSIBLE À FRANCHIR

Les organisations qui seront en mesure d'inonder tout un marché avec leur contenu vont purement et simplement évincer les concurrents des moteurs de recherche et des médias sociaux. Pour beaucoup de business, il ne sera plus possible de se faire connaître de sa cible par une stratégie de contenu.

En 2009, il était encore assez facile de lancer un blog et d'obtenir un nombre conséquent de lecteurs réguliers. La demande était forte et l'offre encore peu importante. Mais de nos jours, comment construire une audience dans la zone de turbulence du Content Shock ?


UN RETOUR SUR INVESTISSEMENT NÉGATIF

En fin de compte, ce Content Shock a créé un nouveau contexte économique qui va obliger les marketeurs à revoir leurs priorités et les tactiques en place.

Si je devais payer mes lecteurs 500 euros par semaine en 2009 pour être lu, je dois bien les payer 1500 euros aujourd'hui. La pression exercée par le Content Shock ne me donne pas le choix : je dois créer plus et mieux afin de garder l'attention de mes lecteurs. L'année prochaine, il me faudra certainement payer 3000 euros par semaine pour simplement garder mon lectorat.

Très rapidement, je vais en arriver à un point où je devrai payer plus que ce que cela me rapporte. A ce moment précis, une stratégie de contenu ne sera plus viable pour mon affaire et pour beaucoup d'autres business.


ALORS QU'EST CE QU'ON FAIT ?

Vous vous doutez bien que j'ai volontairement choisi un titre polémique et légèrement aguicheur. Je me suis bien entendu amusé à utiliser une tonalité alarmiste pour rédiger ce billet. Bien sûr que le marketing de contenu n'est pas tout à fait mort.

Mais ne vous y trompez pas, cette histoire de Content Shock est bien réelle. Ce choc sera provoqué plus ou moins tôt en fonction des secteurs d'activité. Pour certains contextes, le choc se fera dans plusieurs années. Pour d'autres, c'est maintenant.

Dans toute l'histoire du marketing, les technologies ont souvent repoussé les frontières du possible donnant ainsi de nouvelles possibilités aux visionnaires et autres "early adopter". Quelles sont les prochaines innovations que nous devons imaginer avant que les lourdes conséquences du Content Shock ne pointent le bout de leur nez ? J'ai ma petite idée sur le sujet. Je compte d'ailleurs en faire un prochain billet sur ce blog.

Et vous qu'en pensez-vous ? Est-ce que mon scénario est crédible ? Est-il trop polémique ? Est-ce que vous faites déjà les frais du Content Shock ?

Et plus important encore, qu'envisagez-vous de faire pour éviter de foncer droit dans le mur ?

En attendant vos réponses dans les commentaires, n'hésitez pas à me contacter si vous souhaitez savoir si une stratégie de marketing par le contenu est viable pour votre activité.


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Publié par 
Lire l'article en anglais sur le Blog de Mark W. Schaefer

Guide : Recruter une agence marketing

32 commentaires:

  1. Je penses que c'est déjà le cas pour tous ce qui est métier du web, community manager, référenceur, etc... La solution, personnellement je ne l'ai pas même si me spécialisé dans un domaine a été l'une de mes meilleures idées, j'ai ainsi grandement limité la concurrence. C'est donc peut être un début de solution.

    Par contre cela signifie aussi que l'avenir est à la sélection de contenu, des plateformes comme scoopt.it peuvent aider à faire une sélection des contenu mais c'est toujours de manière automatique et pas forcément pertinente.

    Je penses que si je devais me lancer dans un métier du web maintenant, je lancerai une boite qui trie les contenus manuellement pour ses clients avec un modèle économique intelligent qui ne serait pas basé sur la pub mais bien sur le service rendu.




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    1. Oui, il y a vraiment des services à valeur ajoutée à proposer autour du contenu !

      J'ai remercié Jean-Christophe pour son premier commentaire alors que je me rends compte à l'instant que tu avais été le premier à dégainer.
      Alors merci pour ton commentaire et ta réactivité !!

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  2. Merci pour cette analyse qui ne manque pas d'intérêt. Je ne partage cependant pas toutes les conclusions.
    Je pense que parler de marketing de contenu est peut-être l'erreur, je préfère parler de marketing et de contenus.
    Je considère personnellement mes contenus comme un produit que j'offre en partie et que je vends aussi. Dans tout acte de vente il y a une part de gratuit (les commerçants font bien goûter leurs produits). Le marketing intervient pour transformer, faire en sorte que celui qui a goûté achète.
    Que les agences et autres poids lourds arrivent en masse je le pense aussi. Mais ils ne remplaceront pas le "petit commerçant" du web qui sait développer une présence, une crédibilité, une relation avec ses lecteurs. C'est plus ou moins vrai selon les sujets, Je ne pense pas qu'il faille "créer plus" pour toucher sa cible. "Créer mieux" par contre, oui probablement.
    Et je pense aussi que même en 2014 on peut lancer un blog et attirer un nombre conséquent de lecteurs. Ce qui a changé c'est la taille du domaine couvert. Les blogs de niche ont encore un bel avenir, les généralistes un peu moins.
    Quant à dire "je devrai payer plus que ce que cela me rapporte", je ne pense pas non plus. SI c'est le cas alors il faut arrêter immédiatement en effet. Mais à ce jour toutes les expériences que je peux valider montrent que c'est l'inverse. Les volumes de vente et le montant de chaque vente sont en progression quand la stratégie est bien calée et que le produit le mérite.

    Content d'avoir pu découvrir ton avis ;)

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    1. Merci pour cette première réaction Jean-Christophe.
      Je savais bien que ce billet ferait réagir au moins une personne !! ;D

      Oui, bien sûr il faut produire mieux. Mais produire mieux à un coût. Ce coût augmente à chaque fois qu'un concurrent comprend aussi qu'il faut produire mieux.

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  3. Bonjour,

    J'aurai tendance à penser comme Jean-Christophe, mais ce qui me frappe le plus dans ton article, c'est que tu évalues le coût de production d'un article à 500€, ce qui me semble énorme, et que d'un autre côté tu sembles dire qu'il t'en rapporte au moins 1500, puisque je te cite "Si je devais payer mes lecteurs 500 euros par semaine en 2009 pour être lu, je dois bien les payer 1500 euros aujourd'hui." et "Très rapidement, je vais en arriver à un point où je devrai payer plus que ce que cela me rapporte."
    Est-ce réellement la réalité ou alors as-tu bien grossi les chiffres pour qu'ils aient plus d'impact?

    Cordialement,

    Bruno

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    1. Hello !

      Non, j'ai simplement pris un chiffre rond pour l'exemple.

      En revanche, je ne dis pas qu'un billet me rapporte 1500. J'essaye d'expliquer que s'il m'en coûtait 500 en 2009, il m'en coûte aujourd'hui 1500 et peut-être 3000 l'année prochaine.

      Ces coûts sont alors à comparer avec ce que mon marketing de contenu me rapporte au final.

      ++

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  4. Bonjour,

    Réflexion intéressante qui n'est pas sans rappeler le marché de la chanson: profusion de mise en avant de nouveaux talents via la télévision, internet, quelques élus qui feront carrières 6 mois ou quelques années. Puis pour la plupart, plus rien.
    Ceux qui durent bénéficient d'une grosse promo de la part de leur maison disque, encore faut-il qu'ils soient un minimum bon et aient leur public.
    Pour les autres avec des moyens réduits, leurs chances de perdurer est extrêmement faible, à moins qu'ils soient très talentueux ou ciblent une niche.
    Trop de chanteurs, un auditoire qui n'a que deux oreilles et un temps d'écoute qui n'est pas du 24h/24.
    La saturation est là et internet n'échappe pas à la règle de la profusion d'infos.

    En conclusion comme tu l'as dit, soit tu inondes le web de contenu en usant de tous les stratagèmes possibles, ça c'est réservé aux gros avec des moyens humains et financiers.
    Soit tu fais du prêt à jeter et quand ça ne fonctionne plus, tu recrées quelque chose si tant est d'avoir l'idée, la bonne bonne idée.

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    1. Hello !

      Oui, le parallèle avec le marché de la musique est bien trouvé !!
      Merci pour ce commentaire !

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  5. Deuz... Un bon et vrai sujet que celui-ci. L'information est débordante et est en capacité de rassasier tout le monde assez vite. Les articles sont souvent déjà vus, déjà copiés parce qu'on perd de vue la première intention : produire pour enrichir le lecteur et lui plaire de cette façon. Au lieu de cela, on gave (façon oie) pour être visible. Personnellement, je ne sais pas faire un article enrichi en moins de deux heures... et mon ROI ? N'y pensons pas !

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    1. Hello Dominique !

      Bon, tu me rassures sur le fait qu'il te faut au minimum 2 heures. Je commençais à me poser de sérieuses questions sur ma capacité à rédiger un article en un temps record..

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  6. C'est vrai que le numérique détruit la valeur de tous les contenus : éditoriaux, conseils, informatifs, etc.
    Les journalistes disparaissent comme les disquaires, comme bientôt les distributeurs de bricolage. Et même toi tu vis visiblement des conseils que tu procures. Le seul moyen que je connaisse de générer du biz avec du contenu, c'est soit d'avoir un contenu d'exception (mais tout le monde n'est pas Tolkien), soit de le bundler avec du "mortar", non duplicable, non sous-traitable, non délocalisable : du "live" concert pour la musique par exemple.

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    1. Assez juste !

      Bon, je n'irai pas jusqu'à dire que le numérique détruit la valeur des contenus, plutôt l'utilisation qui en est faite. Le numérique a ouvert la publication de contenus à tous, ce qui provoque pour le moment une diminution globale du niveau de qualité.

      Je suis assez d'accord, il faut proposer un contenu d’exception. Mais encore une fois, cela a un coût.

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  7. Tu as raison de tirer la sonnette d'alarme. Il y a en effet une limite à ce que l'internaute peut absorber comme informations. La conséquence logique est la fragmentation de l'audience... et par réaction, une concentration des acteurs.
    Google mets de plus en plus en avant les grands médias. Il est illusoire pour une entreprise de chercher à rivaliser sur les mêmes sujets.
    Cela me semble indiquer une des voies éternelles du marketing : la spécialisation et la différenciation.

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  8. On en revient toujours au même procédé, c'est "la destruction créatrice" de Schumpeter....de nouvelles offres vont apparaitre pour s'adapter aux changements du marché, un modèle de contenus payant proposés par les meilleurs contributeurs va peut être voir le jour et se généraliser, et Google changera encore son algorythme !

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    1. Salut Nicolas !

      Le débat sur le contenu payant est en effet d'actualité pour les sites de presse en ligne.
      Je ne crois pas, en revanche, que le concept de marketing par un contenu payant soit viable.

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  9. Ça n'aurait été que le titre, j'aurais zappé l'article, sauf que suivant Inbound Marketing sur G + , j'ai opté pour le préjugé favorable. D'accord sur ceci : certains ont la capacité de faire une production industrielle de contenus et adoptent une stratégie d' inondation pour truster les Serps.

    Searchmetrics a d'ailleurs montré dans ses Rankings Factors de 2013 que Google était indulgent avec ce qui passerait pour du spam sur d'autres sites... quand, il s'agit de grandes entreprises, elles ont donc de la marge. Ce n'est toutefois pas la faute du marketing de contenu car sa vocation est de créer des Leads.

    Pour garder le client, il faut tisser des liens personnalisés avec lui et là on a plus besoin de personnes proches de la cible que de Swipe files, ce qui devrait limiter l’inquiétude de Stéphane. Est-ce que le Content Shock menace les indépendants, les PME et les petites agences ? Je rebondis à ce propos sur un article de Guillaume Dardier parlant de communication horizontale : le contenu généré par l'utilisateur peut aussi porter notre présence et diminuer les coûts.
    http://guillaume-dardier.fr/communication-horizontale.html#


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    1. Merci pour ce partage !
      Je croise souvent Guillaume sur les différents réseaux sociaux mais j'étais passé à côté de ce billet.

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  10. Beaucoup de vrai dans cet article mais un bémol : la saturation varie selon les secteurs. Le marketing de contenu sur... le marketing de contenu est effectivement pléthorique et redondant. C'est moins le cas dans d'autres domaines, notamment techniques et B to B.

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    1. Oui, cette saturation arrive plus ou moins tard (tôt ?) en fonction des contextes.

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  11. Article très intéressant en plus d'être un état des lieux assez réaliste, j'ajouterais qu´a contenu égal , diffuser de plus en plus de contenus pour avoir de la visibilité n'est pas (plus) viable. C'est à présent dans la manière de diffuser le contenu et de communiquer en s'adaptant à son audience cible que l'on va se distinguer de ses concurrents. Ceux qui auront compris que le prochain tournant est un changement dans notre manière communiquer pourront se positionner au mieux pour diffuser du contenu de manière plus efficace car à contenus similaires c'est la manière qui va compter tout autant que le fond.

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    1. Hello Augustin !

      Très juste. Mais je reviens sur l'idée que les grosses écuries vont produire beaucoup et mieux. Ne laissant peu de place voire pas de place aux petits budgets.. "Mieux et peu" sera toujours insuffisant face à "mieux et beaucoup". Ce phénomène sera plus ou moins important en fonction des secteurs.

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  12. ElegantThemes publiait un article -roman- de blog qui va dans ton sens, pas plus tard qu'hier : http://www.elegantthemes.com/blog/editorial/the-future-of-blogging

    La réalité est bien là : nous vivons dans un monde où la masse de contenu ne fait qu'augmenter, la multitude de choix devient une complication dans nos vies et pourtant nous n'avons que 24h dans nos journées.

    Et au delà des grandes entreprises, ce sont surtout tous ceux qui sauront s'adapter et se différencier qui seront les grands gagnants... Jusqu'à ce que d'autres prennent leur place.

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    1. Merci Nicolas pour ce partage !

      Bon, je vais lire le "billet-roman" en plusieurs fois avec une petite sieste entre chaque lecture.. ;D

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  13. Il faut aussi considérer la qualité des contenus produits ! Je reste persuadé qu'un contenu de bonne qualité , à la fois rédactionnelle et graphique permet de sortir du lot, à condition qu'il soit promu de manière intelligente auprès des bons relais.

    Et puis si la surabondance de contenus peut être vrai dans le monde anglo-saxon, on peut pas vraiment dire qu'il en va de même dans les autres langues ;-)

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    1. Il est vrai que c'est toujours une chance de pouvoir observer comment les tendances marketing évoluent dans les pays anglo-saxons et surtout aux US.

      En France, nous sommes peut-être moins touchés par cette abondance de contenus. A nous d'ajuster de manière intelligente pendant qu'il en est encore temps !

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  14. Le marketing du contenu est réellement difficile à appliquer pour les petits budgets, surtout quand ils se lancent à peine sur le web ! Le temps consacré est énorme par rapport à l'apport réel en terme de trafic.

    Je commence à conseiller progressivement de sous-traiter toute cette partie à d'autres personnes/marques avec laquelle nous pourrons nouer un partenariat. Eux créent le contenu (ou du moins 80%), et nous le diffusons (seulement sous forme de résumé) sur nos plateformes en mettant bien en évidence la source qu'on peut consulter si nous sommes intéressés.

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  15. Tous les marchés sont saturés, Sauf celui que vous créez en collaboration avec votre clientèle. Fidélisez-la avec votre personnalité, votre histoire, la résonance que vous avez avec elle (gratuit) . Et elle vous achètera encore et encore.... parce que c'est vous qu'elle aime!

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    1. Exact !
      Une démarche à construire ou à reconstruire pour énormément d'entreprises.
      Tous les marchés tendent à saturer. Alors créons, nous marketeur, de nouveaux terrains de jeux !!

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  16. Tout contenu peut intéresser tout lecteur à partir du moment où celui-ci le concerne. Certains sujets sont archi-rabâchés alors que d'autres manquent clairement d'information. Notre site http://www.vuparici.fr/ traite d'information locale et permet aux citoyens d'avoir des informations qui les concernent. Ceci explique la raison de son succès.

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  17. Je suis d'accord avec ton billet. C'est que l'on doit passer beaucoup plus de temps à la rédaction d'un contenu pour le rendre intéressant et pertinent, et je dirais même plus intéressant et pertinent que les autres. On perd beaucoup de temps pour des articles ou stratégies qui ne nous rapporteront pas autant. Et les gros de chaque secteur auront plus de chance d'y arriver mais il ne faut pas oublier que l’interactivité entre en jeu maintenant, ce qui rajoute encore plus de temps passé sur un seul et même site.
    Il est vrai que l'on peut sous traiter notre contenu à moindre coût, mais vu les résultat, j'ai parfois l'impression de perdre plus de temps que ce que j'en gagne. Tout ça pour dire que le content marketing n'est pas mort, mais qu'il devient de plus en plus difficile de rivaliser avec certains en termes de contenu. Mais après, rien n'est impossible !

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  18. je tombe ce matin sur votre billet par hazard, je m'y arrête un instant car j'y lis une analyse interessante
    qui pour moi est depuis lgpt une lapalissade . Oui , on va ds le mur , bien evidement, actuelement je me sens super bien et je dois pas consommer grand chose de payant. Passent en meme temps des puds a la tv qui s'echinent a me faire consommer tout azimut alors que la plupard de mes plaisirs sont gratuits , je vous laisse deviner. je pense que si de plus en plus de personne fonctionnent comme moi , ca va etre la degringolade de la societe de consommation et ca peut faire tres mal. les jours ou les consommateurs vont se rendre compte qu'ils ont besoin de peu de chose pour etre heureux vont sonner le glas de beaucoup d'energie depenser pour rien, je pense que c'est pour ds qqs années , c'est inevitable .

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